Цифровая красота от природы

28 сентября в Ботаническом саду МГУ «Аптекарский огород» прошла встреча Think with Google, посвященная возможностям e-commerce в beauty-сфере. На мероприятии выступила Анастасия Табунова, ведущий менеджер по развитию брендов в Aitarget. Среди тропических цветов Анастасия рассказала о возможностях Instagram’a для рекламы beauty-продуктов.

«Давайте представим: есть девушка Настя. Ей 25–30 лет. Она живет в мегаполисе и зарабатывает больше среднего. Она – активный пользователь Instagram’а, подписана на все любимые бренды и особенно лояльна к тем, с которыми легко коммуницировать: задавать вопросы и получать обратную связь. Настя ставит лайки в Instagram’е чаще, чем в других сетях, и просматривает ленту в среднем 26 раз в сутки – а это 41 минута ежедневно. Настя интересуется косметикой и парфюмерией и привыкла, что информация о трендах и громких новинках находит её сама.

Если вы хотите быть брендом, на который она подписана, новинки которого видит в Stories или узнает о них от лидеров мнений, то Instagram – ваша площадка».

Анастасия принимала участие в панельной дискуссии, на которой видео-редактор журнала Glamour Евгения Шевчук беседовала с гостями об использовании социальных платформ в beauty.

*Источник: конференция Think with Google.

Благодаря долгой работе с beauty-брендами Анастасия Табунова понимает, насколько актуально в этой сфере знать клиента в лицо. Instagram стал для индустрии красоты одним из главных способов общения с аудиторией: beauty-бренды входят в тройку самых распространенных на этой площадке. К тому же Россия – одна из трех стран, в которых Instagram популярнее Facebook’а.

«Российский Instagram по объему аудитории занимает шестое место в мире, первое в Европе и растет сумасшедшими темпами: каждые 50 дней появляется миллион новых аккаунтов. Российская аудитория очень активна: она проводит много времени на платформе и отличается количеством лайков и комментариев», – говорит Анастасия.

Это объясняет феномен Ольги Бузовой, которая смогла конвертировать свой охват и просмотры в деньги: большая часть её дохода – это реклама в Instagram.

«Ольга Бузова вошла в топ-3 мировых блогеров по количеству просмотров Stories. Её обгоняют только Neymar (прим. бразильский футболист) и Lele Pons (прим. медийная личность из Венесуэлы). Таков показатель активности нашей российской аудитории».

Благодаря мобильным платформам люди постоянно находятся в онлайне. Из множества приложений, установленных на смартфонах, регулярно используются лишь пять – и это социальные сети. Чтобы не потерять пользователей, социальные сети вынуждены стабильно эволюционировать, а вместе с ними эволюционируют и рекламные форматы.

«Форматы подстраиваются под основной контент: новые тренды появляются примерно через год после того, как новый плейсмент смог себя успешно зарекомендовать. Сейчас Instagram запустил IGTV, а в будущем мы ждем AR/VR, которые пока доступны в виде масок».

Изначально Instagram появился как визуальная площадка для обработки фотоконтента, а сегодня – это не просто фото, видео и IGTV, а полноценный маркетинговый инструмент, который позволяет вести пользователя сквозь всю воронку и получать измеримые результаты на каждом этапе.

«Хотите охват – пожалуйста. Хотите просмотры видео с процентом досмотров – есть и это. Форма заявки с оценкой стоимости лида – уже есть у всех. Установки приложений, покупки онлайн, известный Instagram-шопинг – все уже доступно!»

Для beauty-брендов важно использовать преимущества платформы. Например, благодаря Facebook Pixel'ю «они могут находить посетителей своего сайта и напоминать им о незавершенном заказе. Или рассказать аудитории заказчиков о том, что они могут получить дополнительную скидку. Или найти похожих пользователей».

Социальная сеть позволяет брендам встраиваться в среду, где присутствуют их клиенты, и использовать информацию, которой пользователь охотно делится сам. Такая коммуникации с аудиторией должна выстраиваться в доверительном тоне с учетом персонализации: «Когда вы демонстрируете рекламу пользователю, сверху или снизу может быть пост его мамы. Поэтому обращение должно быть максимально релевантным среде», – объясняет Анастасия.

Кстати, тех самых Насть 25–30 лет из мегаполиса, которые ждут коммуникации с брендом, в Instagram’е 12 миллионов. Aitarget подскажет, как с ними говорить, что предложить и зачем.