Return to site

Оптимизация в Facebook и Instagram. Часть 1. Тесты, А/Б-тесты

Мы подготовили для вас реальный кейс из своей практики по возможностям нашего инструмента по управлению рекламой и автоматизации некоторых процессов.

Что такое оптимизация рекламы Facebook и Instagram?

В первую очередь, надо помнить, что ресурс запустил рекламу при поддержке Facebook (он вошел в состав технологического гиганта в 2013 году). Соответственно все рекламные возможности Facebook доступны и в Instagram, представляя при этом новый формат размещения, сочетаемый с остальными форматами.

Таким образом, говоря об оптимизации рекламы в Instagram с технической точки зрения, мы говорим о ее оптимизации в Facebook: изменении настроек кампаний либо сегментирования групп объявлений и объявлений с целью уменьшить затраты за единицу целевого действия.

При этом есть такое понятие, как оптимизация по целям самой площадки Facebook. Это алгоритм, позволяющий собрать самую релевантную и дешевую аудиторию для вашего продукта. Мы собрали несколько общих принципов оптимизации рекламы в Instagram и в общем в Facebook:

  1. Работайте со всей аудиторией, делая различное разбиение.
  2. Измеряйте каждый важный для вас параметр рекламы.
  3. Тестируйте все: разные соцдем таргетинги, типы закупки, плейсменты, девайсы и ставку.
  4. Используйте несколько вариантов деталей объявления: разные тексты, картинки, CTA.
  5. Используйте данные вашей CRM для оптимизации: делайте ретаргетинг и пробуйте рекламу на лукелайки.
Оптимизация групп объявлений и объявлений
Группы объявлений обладают ключевыми настройками, которые необходимо менять для оптимизации. В первую очередь, это бюджет, тип закупки, тип оплаты, формат ставки. Тип закупки бывает аукционным и с фиксированным охватом и частотой. Типов оплаты существует два: после совершения показов и после совершения целевого действия пользователем (рассчитывается из стоимости показов). При этом во втором случае работает алгоритм, который управляет рисками и соответственно сужает выбор аудитории, чтобы не рисковать “лишними” показами на аукционе. Подробнее про типы закупки и типы оплаты можно почитать здесь: https://www.facebook.com/business/help/355670007911605

Формат ставки же устанавливается только в случае рекламы на аукционе и зависит от целевого действия и типа оплаты. Ставка позволяет вам сообщить Facebook свою желаемую максимальную цену за результат, для которого вы выполняете оптимизацию (например, конверсии на веб-сайте, установки приложения, дневной охват уникальных пользователей, отметки «Нравится» Страницы, вовлеченность для публикации, просмотры видео, клики или показы).

При выборе ставки воспользуйтесь следующими рекомендациями:

  • Предлагайте реальную стоимость: определите цель каждой запущенной рекламы и ставьте максимальную сумму, которую вы готовы заплатить за достижение этой цели. Например, если цель вашей рекламы — отметки «Нравится» Страницы, подумайте, сколько вы хотите платить за одну отметку «Нравится».
  • Вы можете разрешить Facebook автоматически выбирать ставки за вас. Мы оптимизируем ваши ставки для показа вашей рекламы достаточному числу людей в вашей аудитории, чтобы максимизировать результаты, которых можно достичь с вашим бюджетом.

Оптимизация групп объявлений внутри кампании включает в себя стратегию, позволяющую спланировать на каждом шаге рекламы распределение общего бюджета между группами и изменение настроек, о которых мы рассказали выше.

Оптимизация объявлений на уровне группы в первую очередь проявляется в виде А/Б-теста (или сплиттинга) ее различных форм и вариаций на одну и ту же аудиторию. За первые несколько шагов теста вы сможете понять, насколько эффективно работает то или иное объявления, сравнивая ее результаты за фиксированное время по количеству целевых действий, затраченной суммы, стоимости за одно целевое действие, CTR (Clicks / Impressions), конверсии и оценки актуальности.

Параметры оптимизации

Таким образом, мы можем выделить несколько параметров оптимизации, на которые необходимо в первую очередь обратить внимание. Для тестирования можно создать несколько различных групп объявлений и настраивать их согласно запросам и гипотезам:

  1. Таргетинг. Вы можете выбрать любой набор соцдема, интересов, поведенческих особенностей, кастомные аудитории, если у вас есть возможность протестировать их, лукэлайки от 1 до 20%.
  2. Опции закупки. Обычно рекламодатели задают вопрос: должны ли они выбирать в качестве целевого действия переходы на вебсайт или конверсии на вебсайте. Нельзя однозначно ответить на данный вопрос. В идеальном случае стоит протестировать “на малых бюджетах”, какой результат будет показывать ваша кампания в зависимости от типа закупки и целевого действия.
  3. Размещение/плейсмент. Со временем аудитория плейсментов может меняться. Поэтому чтобы узнать, сколько денег на какой тип размещения стоит выделять, необходимо посмотреть, какие результаты кампании вы получите на первоначальных этапах по разным плейсментам.
  4. Расписание. Меняйте дневной бюджет и фиксированный бюджет с определенным сроком; делайте суточные настройки еженедельного расписания.
  5. Форматы постов. Какой формат подойдет: картинка, видео, карусельное объявление? Может быть, форма для лидов? Или пост со ссылкой? Простой пример: для получения охвата постов стоит использовать видео; а для повышения конверсий на сайте — карусельное объявление.
  6. Креатив. Конечно, огромное значение имеет, какой именно креатив вы запускаете для рекламы. Очевидно, что в зависимости от характеристик аудитории, которой вы показываете тот или иной пост, вы поймете, что именно нравится ей больше всего и что сподвигает ее на целевое действие. Важно помнить, что продукт/услуга, которую вы рекламируете, должна соответствовать тому, что ожидает увидеть пользователь, отреагировавший на рекламное объявление. Поэтому если ваш бизнес может предложить пользователю несколько преимуществ, постарайтесь поиграть с вариациями, интересными каждому сегменту вашей целевой аудитории.

Данные параметры служат чеклистом для самого полного подхода оптимизации (не только ручной, но и автоматизированной).

А/Б тесты и ручная оптимизация

Мы рассмотрели основные принципы A/B-тестирования (или сплиттинга) и описали наш инструмент, который помогает разбивать аудитории на непересекающиеся сегменты по полу, возрасту, гео и девайсу.

Давайте рассмотрим пример. Вы запустили рекламу во Facebook. Кампания начинает раскручиваться. Но в какой-то момент вы обнаруживаете, что при заданной цели (CPC или CPA) достаточно дорогой, и вы не готовы тратить бюджет при такой цене. Что же произошло?

Зачастую рекламодатели, особенно начинающие, сталкиваются с данной проблемой. Она связана с с отсутствием A/B-тестирования: если брать одну нейтральную картинку и показывать ее всей целевой аудитории — скорее всего результаты оставят желать лучшего.

Самая очевидная гипотеза, приходящая в голову, которую захочется проверить A/B-тестом — это разбиение по полу. Приведем пример: если для женщин в целевой аудитории интернет-магазина показывать в рекламе платья и юбки, а для мужчин — кроссовки, шорты и футболки, то результаты рекламы улучшатся.

Базовые принципы A/B-тестирования

Мы выделили основные базовые принципы A/B-тестирования (которые подходят для любых похожих каналов продвижения).

  1. На каждую аудиторию своя группа объявлений с одинаковыми креативами — в идеале кампанию нужно делить на составляющие по полу, возрасту, устройствам и географии.
  2. На каждую аудиторию рассчитать отдельный бюджет и ставку, поскольку у нее есть свой набор показателей, чаще всего однородный, соответственно и результат кампании для нее будет отличающийся.
  3. Каждой аудитории показать один и тот же набор отличающихся креативов. Десятки тысяч общедоступных кейсов показывают, что разные аудитории по-разному воспринимают информацию и реагируют на нее. Таким образом вы сможете выяснить, какой набор и какая комбинация покажет лучший результат.
  4. По окончанию каждой итерации теста можно усложнять гипотезы и проверять их.
Проблема, которую решает Facebook Auto Splitting

Несмотря на то, что базовые принципы сплиттинга достаточно простые, они требуют большого количества времени со стороны менеджера. Действия состоят из следующих пунктов:

1. Ручное заведение большого количества групп объявлений (адсетов).

2. На каждую группу объявлений (адсет) генерация комбинаций креативов (при 4 картинках и 2 текстах получается 2 * 4 = 8 комбинаций)
3. Постоянно отслеживание результатов (в идеале каждый час).

Вы можете воспользоваться автоматизацией шагов 1 и 2 с помощью реализации разбиения таргетингов в виде групп объявлений.

Как это работает:

  1. Для любого типа кампании вы задаете базовые настройки (цель, формат, название, бюджет и так далее).
  2. На этапе выбора таргетинга вы указываете основную аудиторию, то есть ее гео, пол, возраст, место размещения (например, Россия, 18-65+, лента новостей на десктопе и в мобайле).
  3. Переключаете в разделе Targeting Mode с номером 1 из ручного режима (Manual) в режим Auto Splitting.
  4. Выбираете, по какому полю будем делить кампанию (сейчас доступно разбиение по возрасту, полу и устройствам, а так же по любой комбинации этих параметров) в разделе Split By под номером 2.
  5. Выбираете метод распределения бюджета Split Budget (с номером 3) поделит бюджет равными частями (Evenly) или делит бюджет пропорционально охвату аудиторий (By Reach), например «Россия, М 18-24» получит больше бюджета так как он больше по объему, чем «Россия, М 65+»).
  6. Загружаете креативы, заполняете поля с сообщениями и запускаете кампанию.
  7. Ждете 2-3 минуты (процесс деления может занять продолжительное время) и получаете кампанию, в которой много групп объявлений (адсетов) в соответствии с ранее выбранным разбиением.
Группы объявлений созданы автоматически.
Пример — отключение неэффективных групп объявлений в Facebook

К нам обратился очень большой портал медицинских услуг (несколько тысяч наименований), более 1500 клиник Москвы, собственный блог и онлайн-консультации. Задача: 200 звонков в день из Facebook по стоимости до 500 рублей. При обращении было 11 звонков в день по 1100 рублей.

Мы порекомендовали сделать автоматическое разбиение по полу и возрасту, десктоп и мобайл. Каждое разбиение имело охват около 50 000 человек. Нашли группы, которые генерировали стоимость до 500 рублей за звонок.

В итоге оставили только те адсеты, которые были в пределах 500. Количество звонков в день увеличилось до 50.

Во второй части данной статьи мы описали инструмент автоматизации правил управления и подготовили кейс по его использованию. 
All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly