Return to site

Назад в будущее маркетинга

· Aitarget,Web Summit,Marketing

Продолжаем серию статей c обзором трендов 2017 года, представленных на Web Summit в Лиссабоне. Во втором посте рассказываем о маркетинге: что запомнилось в уходящем году и на что стоит обращать внимание в будущем.

Дарья Владимирова, Аккаунт-менеджер

"Нельзя сказать, что во время саммита были открыты какие-то новые горизонты в сфере маркетинга, так как большинство новостей, исследований и трендов постоянно упоминаются профессионалами сферы и в медиа. Тем не менее, такие мероприятия позволяют собрать воедино ключевые тенденции и сформировать более полное представление о будущем индустрии”.

"Одна из таких тенденций - переход общения потребителей с брендами в мессенджеры. В современном мире все меньше людей предпочитают звонить компаниям, так как это далеко не самое эффективное средство коммуникации. Вместо долгого ожидания на линии, блуждания по лабиринтам тонального меню, сейчас потребитель просто отправляет текстовое сообщение бизнесу так же, как любому человеку, и быстро получает ответ”.

"Чатботы значительно упростили процесс общения с брендами, сделали его более эффективным. Бот может вести часть беседы, а когда вопросы принимают форму, с которой бот не может справиться, его заменяет человек. Такого рода комбинированные чаты очень быстро набирают популярность. Особенно широко эта возможность сейчас используется в Азии, но США и Европа не сильно отстают”.

Главной рекламной целью Facebook ставит предоставление “возможности людям и бизнесам построить благоприятные и близкие отношения по всему миру”. Пользовательский путь между объявлением и действием должен быть кратким и непрерывным, и в особенности это касается платежных действий. Учитывая эту тенденцию, Facebook ввел опцию совершения платежей на платформе в один клик. По словам Стэна Чудновски, вице-президента Facebook Messenger, скоро мы можем ожидать тесное партнерство между Facebook, PayPal, Amex, Visa и MasterCard.

Выпуск чат-плагина для Messenger (Messenger Chat Plugin) поддерживает теорию сдвига в сторону персонализированных отношений между бизнесами и пользователями. При помощи плагина бизнесы помещают кнопку Messenger на своих сайтах и начинают переписку с пользователями на Facebook, не уходя с веб-страницы.

Андрей Бабий, Руководитель Перформанс-отдела

"На сцене Web Summit запомнилось интервью с Майклом Кассаном, основателем и CEO Medialink. Отвечая на вопросы Стива Бертони из Forbes Media, Кассан назвал Дональда Трампа лучшим маркетологе в мире. “Трамп пошел напрямую к потребителям; в предвыборной кампании фокусировался только на важных для потребителя темах. Я полностью перевожу это в аналогию с маркетинговыми кампаниями”, - сказал Кассан”.

"Еще на Web Summit выступал Брэд Парскаль из Giles-Pascale, глава цифрового штаба предвыборных кампаний Трампа. Он обсуждал деньги, рекламу на Facebook и AI. Бюджет медийных кампаний Трампа составил 300 миллионов долларов, и это только на 90 дней. Фокус команды Парскаля был на трансформации информации в контент – цель состояла в том, чтобы взять большое количество данных, провести анализ и найти наиболее персонализированный способ адресовать избирателей в каждом штате”.

"Главный вывод анализа состоял в том, что избиратели имеют простые человеческие нужды – и эти нужды необходимо адресовать. Команда Парскаля вытянула подходящие фразы из предвыборных выступлений Трампа и адаптировала их под определенные аудитории. Они фокусировались на эмоциях и ‘настоящих проблемах’ американцев”.

"Безотговорочная персонализация была основной идей всей стратегии, и это сработало. По словам Парскаля, в кампании Трампа ‘информация создавала контент, а не зарубежные актеры’”.

На панельной дискуссии «Marketing 2018: What to expect?» выступали три «легенды рекламного мира», как выразилась ведущая обсуждения, репортер Wall Street Journal, Лара О’Райлли.

Сьюзан Кредл, Global Chief Creative Officer FCB Global, сказала, что “в ближайшем будущем рекламодателям предстоит перестроиться на идею о маркетинге как о долгосрочном видении развития брендов, а не краткосрочной индивидуальной тактике”.

Продолжая мысль Кредл, Джон Хегарти, сооснователь и Creative Director BBH & Whalar, выразил мнение о том, что "в последние 15 лет рекламная индустрия часто путала продвижением (“promotion”) с убеждением (“persuasion”)". Он обратил внимание на то, что убеждение является основным шагом перед продвижением. И не смотря на современные практики, базовые принципы построения бренда не изменились – необходимо основать и постоянно поддерживать ценности.

Стратегия Убеждения-перед-Продвижением основана на тесных взаимоотношениях между брендами и пользователями. В отличие от бизнес-товаров, где упор должен идти на функциональность, фокус в маркетинге потребительских товаров падает на эмоции. Бренды должны позиционироваться себя твоими лучшими друзьями: надежными, благоприятными, забавными и всегда рядом.

Боб Гринберг, председатель и CEO R/GA, отметил, что соцсети будут домом креативов следующего поколения, и сейчас "понимание того, как построить инновационные отношения в социальных сетях имеет наибольший приоритет".

Для этого маркетологам необходимо иметь представление об онлайн-поведении людей. Платформы безустанно предоставляют новые возможности для анализа данных пользователей. По слухам Facebook разрабатывает расширение Audience Insight API, которое позволит брендам изучать посты и комментарии пользователей, и тем самым, получать необходимый фидбэк для улучшения медийной стратегии.

Посыл о необходимости создания тесных долгосрочных отношений понятен; однако, здесь же возникает вопрос с сохранении неприкосновенности частной жизни. В нашей следующей статье мы обсудим digital тренды настоящего и будущего, и поговорим о проблемах медийного пространства и приватности в соцсетях.

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly